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Nella lezione precedente si è parlato dell'innovazione apportata da AdWords al mercato dell'advertising online, spiegando il funzionamento del sistema di pubblicazione degli annunci.

È legittimo a questo punto chiedersi quali siano i costi correlati all'attività di pay per click tramite questo sistema.

Il primo costo da sostenere per utilizzare la piattaforma è rappresentato dalla quota di attivazione richiesta da Google per l'apertura dell'account. La quota varia «in base alla valuta utilizzata e alla località in cui risulta il tuo indirizzo di fatturazione». Per le aziende con sede in Italia, la quota di attivazione è di 5 euro.

Google offre tre modelli di determinazione del prezzo agli inserzionisti.

• CPM - Costo per Mille Impression
  Ogni 1000 visualizzazioni dell'annuncio l'inserzionista paga un importo, indipendentemente dai clic ricevuti. Questo modello può essere utilizzato solo per gli annunci pubblicati con targeting per posizionamento.
• CPC - Costo per Clic
  Per ogni clic fatto su un annuncio l'inserzionista paga un importo. Questo modello è disponibile su tutte le tipologie di targeting ed è di fatto la modalità più utilizzata in AdWords.
• CPA - Costo per Azione
  L'inserzionista paga un importo solo e soltanto quando i navigatori compiono un'azione prestabilita sul sito collegato alla campagna. Questo modello è stato recentemente introdotto da Google ed è disponibile dopo aver attivato il monitoraggio delle conversioni con almeno 100 conversioni registrate in 30 giorni.

La determinazione del prezzo

Il prezzo, indipendentemente dal modello di riferimento, è stabilito attraverso un sistema chiamato di asta opaca: c'è un importo minimo di partenza, gli inserzionisti fanno offerte sulla base del loro budget e il sistema determina il "prezzo finale" stabilito al verificarsi delle "condizioni" (mille impression, clic, azione).

Ogni inserzionista, quindi, per pubblicare i propri annunci non ha come riferimento di spesa una quota fissa da pagare. Il sistema richiede un'offerta massima ovvero l'importo massimo che l'inserzionista è disposto a pagare sulla base del modello di prezzo utilizzato.

AdWords, sulla base degli inserzionisti presenti, confronta tutte le offerte massime e calcola gli importi che gli inserzionisti dovranno pagare per far comparire il proprio annuncio.

Quando un annuncio viene visualizzato assume una posizione rispetto agli altri. Tale posizione è determinata non solo dalla componente economica della campagna: l'offerta massima rappresenta infatti solo un punto di partenza.

Entra qui in gioco una delle componenti più importanti (e misteriose) di AdWords: il Punteggio di Qualità (Quality Score).

Questo concetto sarà trattato più avanti nella guida in quanto merita un approfondimento particolare, vista la sua importanza.

Per il momento è sufficiente ricordare che il Quality Score contribuisce a determinare la posizione dell'annuncio rispetto a quelli "concorrenti" incidendo non poco su quello che sarà il prezzo finale.

All'aumentare del Quality Score, infatti, corrisponde una diminuzione dell'importo da pagare per i propri annunci. In questo scenario, l'inserzionista non conosce mai il prezzo da pagare ma ne ha il pieno controllo grazie all'offerta massima e al quality score, sul quale si può lavorare per ottimizzare la campagna e ridurre i costi.

L'importanza del Quality Score (e quindi di una strategia per l'ottimizzazione della campagna) dimostra quanto sia duro il lavoro da fare per massimizzare l'efficacia dell'attività promozionale condotta con AdWords. Tuttavia niente è impossibile e con un po' di studio si otterranno risultati sempre migliori.

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