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Abbiamo accennato a quali informazioni è possibile far riferimento nel corso di una campagna online. Per semplificare, supponiamo ora che la campagna venga condotta attraverso banner (per gli altri strumenti dovremo soltanto considerare le variabili tipiche di ogni mezzo).

I dati interessanti di una campagna di questo tipo in corso di visualizzazione sono:

• impression
• click through
• C.T.R. (click through ratio)

In linea di massima andrebbero considerati anche il numero totale di impression acquistate e la velocità di esaurimento per poter individuare un tempo utile di azione. Ma per il momento ciò che ci interessa è proprio definire questa "azione". Al contrario dei mezzi tradizionali, dove una volta preparato il contenuto di una campagna, questo sarà identico per tutto il tempo previsto dalla pianificazione (timing), online è possibile avvalersi della straordinaria flessibilità degli strumenti per prendere decisioni anche durante la campagna. tradotto in termini decisionali sarà possibile cambiare in tempi rapidissimi (anche entro 24 ore o meno) i seguenti elementi:

• contenuto del messaggio
  (alternando, per esempio, un certo numero di messaggi previsti o preparandone a tempi di record altri del tutto imprevisti, ma necessari per evitare "catastrofi")

• tempi di esposizione
  (modificando parametri come l'ora del giorno in cui visualizzare i messaggi o dilatando le esposizioni su un periodo più lungo di quello prefissato)

• target della campagna
  (individuando i mezzi più adeguati per raggiungere un pubblico che sia interessato al messaggio, facendo leva su pagine più frequentate da categorie di utenti specifiche sulla base dei dati parziali disponibili)

È evidente che poter interagire in modo così "profondo" con una campagna pubblicitaria costituisce per gli inserzionisti un grosso vantaggio competitivo oltre che un modo per razionalizzare efficacemente gli investimenti.

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