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La grande differenza tra i veicoli tradizionali di comunicazione pubblicitaria e quelli online, al di là delle caratteristiche distintive che abbiamo individuato finora, risiede nella cosiddetta "misurabilità".

Per capire fino in fondo quanto è importante questo fattore consideriamo per un momento qual è il livello di misurabilità consentito da uno strumento tradizionale come la stampa: se consideriamo un periodico settimanale, tutte le informazioni relative al pubblico che questo riesce a raggiungere possono essere desunte esclusivamente attraverso la conta delle copie vendute da un lato, e il livello di diffusione della rivista sul territorio dall'altro. In sostanza, i numeri derivanti da un'analisi di questo tipo sono del tutto indicativi e affidabili fino a un certo punto: banalizzando, non sapremo mai se una singola rivista, che risulta venduta a tutti gli effetti, sia stata letta da una, più persone o addirittura abbandonata da qualche parte senza essere stata neppure guardata. I dati a disposizione degli inserzionisti sono dunque il risultato di un'analisi statistica più o meno fedele ma mai "esatta".

Ebbene, questo problema, almeno in linea teorica, non si pone quando parliamo di media pubblicitari su Internet. Sulla Rete infatti possiamo conoscere il livello di diffusione di un veicolo pubblicitario con un grado di approssimazione vicino all'unità. Grazie alla misurazione esatta del traffico generato da un sito web in termini di pagine viste (page views) o di visitatori unici (unique visitors) è possibile stabilire quale può essere l'interesse per un determinato mezzo rispetto ad altri simili. Oppure, parallelamente, in base al numero di iscritti ad una newsletter, per esempio è possibile sapere con sufficiente esattezza quante persone verranno raggiunte dal messaggio pubblicitario veicolato attraverso tale strumento. Da queste considerazioni riusciamo a capire che cosa vuol dire misurare "prima" di dare il via ad un'azione pubblicitaria.

I vantaggi determinati da questa possibilità di misurazione sono abbastanza evidenti, e risiedono nella facilità con cui si possono individuare:

• gli utenti raggiungibili
• il costo unitario per utente raggiunto

Ma non è tutto qui! Coloro che si occupano di pianificazione pubblicitaria "smettono di lavorare" non appena una campagna ha inizio (ovvero una volta stabiliti i mezzi da utilizzare): su Internet le cose cambiano. Nel momento in cui una campagna è in essere cominciano infatti ad arrivare i dati più interessanti, ovveri quelli relativi al suo successo: in tempo reale è possibile sapere, ad esempio, quante esposizioni di un certo banner sono state visualizzate, in quanto tempo, e soprattutto quante risposte degli utenti hanno generato (se questo è lo scopo della campagna) in termini di click through ratio (il rapporto tra le visualizzazioni e i click su di esse). Si tratta di informazioni parziali, ma che comunque alla fine daranno un quadro molto preciso della situazione e consentiranno di effettuare valutazioni per proseguire o meno su una certa linea.

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