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Nella pubblicità tradizionale si usa distinguere tra comunicazione "above the line" e "below the line", dove la prima include la pubblicità "nobile" ovvero quella che sfrutta la TV, la radio, la stampa e l'affissione, mentre la seconda è quella costituita da altri elementi come cataloghi, volantini, brochure, biglietti da visita, ecc.

Parallelamente su Internet esiste il cosiddetto below the web, che annovera strumenti di comunicazione come le mailing list, i newsgroup, le chat e i forum, che consentono di raggiungere un target molto selezionato.

Sono tutti strumenti che sfruttano il concetto di community come vedremo nelle descrizioni seguenti

Mailing list
Le mailing list sono liste di distribuzione alle quali diversi utenti si iscrivono per discutere su un certo argomento. Ogni singolo contributo di un utente viene automaticamente inviato a tutti gli iscritti generando un alto flusso di contenuti da e verso ciascun utente. Il vantaggio di utilizzare una mailing list come veicolo pubblicitario risiede nella possibilità di rivolgersi ad un pubblico con caratteristiche ben note e con un interesse spiccato per l'argomento di discussione della lista.

Newsgroup
I newsgroup sono delle bacheche virtuali, spesso monotematiche, all'interno delle quali gli utenti possono trovare messaggi di loro interesse e operare attivamente inserendone di propri. Il messaggio pubblicitario all'interno di un newsgroup dovrebbe essere molto "sottile", poco invasivo e il più possibile attinente all'argomento del gruppo di discussione. Sono addirittura controproducenti taluni messaggi che:

1. non rispettano le regole del gruppo di discussione
2. sono troppo invasivi, perché tolgono spazio ai veri contenuti
3. riguardano argomenti del tutto inappropriati rispetto al contenuto della bacheca

Chat e forum
Molto simili tra loro, chat e forum, sono lo strumento di comunicazione per eccellenza all'interno di comunità virtuali (community). Come al solito l'argomento costituisce il principale motivo di interesse per gli inserzionisti, che ancora una volta trovano un pubblico più ricettivo nei confronti di certi stimoli. Sempre più frequentemente le chat e i forum (specialmente quelli utilizzabili via web) sono un veicolo ideale per campagne di online advertising attraverso banner, laddove il branding costituisce l'obiettivo principale della campagna: è molto più difficile d'altra parte ottenere una risposta diretta degli utenti allo stimolo pubblicitario (click sul banner), visto che questi ultimi sono già impegnati in una comunicazione interpersonale e raramente decideranno di interromperla per intraprendere una navigazione sul web.

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