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Il banner, ovvero lo striscione pubblicitario del web, è forse lo strumento più "antico" nella breve storia di Internet. Le sue caratteristiche sono cambiate notevolmente con il tempo ed ora è uno degli strumenti più utilizzati per fare branding, ma non solo. Il successo del banner, almeno inizialmente, è stato determinato dalla sua flessibilità in termini di contenuti ospitabili. Come abbiamo già accennato, infatti, è possibile concentrare nello spazio messo a disposizione da un banner sia testo che immagini, e spesso sfruttare anche il movimento, capace di destare se non altro l'attenzione dell'utente.

L'efficacia del banner non ha un andamento felice dalla sua nascita ad oggi, se si considera come unico parametro la quantità di visite al proprio sito web ottenute a partire da questo strumento. In effetti, inizialmente i ritorni, ovvero il numero di visite ottenute rapportato al numero di esposizioni, era a volte superiore al 10%, mentre oggi è considerato un successo anche un ritorno vicino al 2%. La media attuale si è attestata invece sullo 0,5%, ben lontana dai numeri dell'esordio.

Da queste considerazioni a dire che il banner abbia perso ormai definitivamente quella che sembrava una straordinaria capacità comunicativa (specie se rapportata all'economicità dello strumento) di osservazioni da fare ce ne sono. Quella più interessante, almeno in questa sede, è che il banner probabilmente ha perso in parte la sua capacità di portare visitatori sul nostro sito, ma da un punto di vista di branding è ancora lo strumento principe in quanto ben più del 50% degli utenti ricordano la marca associata ad un determinato messaggio. Parlando proprio di branding, gran parte del risultato dipende dalle modalità con cui si intende esporre il banner o i banner destinati ad una determinata campagna.

In particolare possiamo optare per:

• Rotazione generale
• Esposizione "targettizata"
• Esposizione programmata a tempo

La rotazione generale consente di esporre il proprio banner fino ad esaurire le proprie impression (ovvero la quantità di esposizioni acquistate) in un'area generica del sito/portale ospite (spesso l'homepage) in rotazione con banner di altri inserzionisti.

L'esposizione "targettizzata" permette la visualizzazione del proprio messaggio in base ad alcuni parametri che consentono di meglio identificare il target.

Per esempio:

• Un'area tematica del sito/portale
• Un contenuto attinente al messaggio del banner
• Una determinata fascia oraria
• Una pagina di risultati di ricerca ove l'utente abbia effettuato richieste per determinate parole chiave (nei motori di ricerca e nelle directory)

L'esposizione programmata a tempo che si è ormai evoluta come vedremo nella forma di sponsorship, permette infine, di stabilire un timing esatto (cosa che non è possibile fare quando si acquistano impression, poiché in tal caso la durata totale della campagna è legata evidentemente con la quantità di traffico generato dal sito/portale ospite) che determina per quanto tempo un inserzionista sarà presente permanentemente su una o più aree del sito (es. 15gg, 1 mese, ecc.).

Determinante in termini di successo può essere infine il formato adottato per i propri banner. Questo dipende chiaramente dalle caratteristiche del sito web che ospita il nostro banner, il quale mette solitamente a disposizione degli inserzionisti formati diversi a seconda delle esigenze. Quanto a dimensioni i banner seguono in genere le indicazioni degli standard proposti dall'Internet Advertising Bureau (IAB) che ha introdotto di recente nuovi formati per soddisfare le richieste sempre più esigenti di chi utilizza questo strumento per la pubblicità online.

Di seguito sono indicati i nuovi formati standard riconosciuti dall'IAB:

• 120 x 600 Skyscraper (Grattacielo)
• 160 x 600 Wide Skyscraper (Grattacielo Largo)
• 180 x 150 Rectangle (Rettangolo)
• 300 x 250 Medium Rectangle (Rettangolo Medio)
• 336 x 280 Large Rectangle (Rettangolo Largo)
• 240 x 400 Vertical Rectangle (Rettangolo Verticale)
• 250 x 250 Square Pop-up (Pop-up Quadrato)

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