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Stando alle percentuali che normalmente ci indicano quale ritorno abbiamo avuto del nostro investimento pubblicitario, possiamo affermare con sicurezza che ben più della metà dal nostro impegno economico sono soldi buttati. Il problema è allora cercare di capire, come ironizzava John Wanamaker, qual è la parte che potevamo risparmiarci di investire. Su Internet i risultati sono anche più drastici e spesso il ritorno dell'investimento è molto più limitato. Ecco allora che scegliere lo strumento di comunicazione più appropriato può essere un fattore di successo chiave oltre a quelli già considerati nella pianificazione.

Gli strumenti che Internet ci offre sono molteplici e sempre in continua evoluzione. Ecco un elenco di quelli più rodati.

• Banner
• >Interstitial
• Newsletter
• Mailing list
• Newsgroup
• Chat, comunità virtuali e forum

Quando si sceglie uno di questi strumenti è essenziale considerare:

1. Il tipo di messaggio (testo, testo + immagini, immagini in movimento)

   È evidente che se il nostro messaggio contiene delle immagini lo strumento più indicato potrebbe essere il banner o un altro che possa ospitare questo tipo di comunicazione. Meno probabile l'utilizzo di una newsletter che, come vedremo, è il più delle volte un messaggio testuale.

2. L'obiettivo della campagna (branding o direct response)

   Fare branding vuol dire aumentare la visibilità di un marchio (brand awareness) per garantire una certa riconoscibilità non appena il destinatario si troverà di fronte ad una scelta che potrà essere di volta in volta

   • Acquistare un prodotto
   • Usufruire di un servizio
   • Partecipare ad una iniziativa

L'obiettivo della campagna non è dunque quello di ottenere visite immediate al proprio sito web, ma piuttosto di agire nell'immaginario collettivo degli utenti posizionando il marchio a un certo livello, associandolo cioè con le qualità che desideriamo conferirgli agli occhi del destinatario.

Ottenere una direct response, ovvero una risposta diretta, vuol dire, invece, stimolare a tal punto il destinatario, che questo decida di cliccare il nostro messaggio e di lasciarsi dunque condurre sul nostro sito web. È chiaro, quindi, che l'obiettivo in questo caso è ottenere visite per stabilire un rapporto immediato con l'utenza.

Spostandoci gradualmente dall'uno all'altro obiettivo, abbiamo strumenti diversi che ci aiutano a raggiungere i nostri intenti, proprio come indicato nel seguente diagramma.

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