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Nella fase di pianificazione, ovvero nell'individuazione del proprio target e nella definizione degli spazi da utilizzare, può essere utile avvalersi della consulenza di aziende specializzate nella fornitura di spazi pubblicitari online, specie quando non si conoscono bene i dati relativi questi ultimi. Senza passare qui in rassegna tutte le possibilità che le concessionarie offrono in termini di spazi disponibili e modalità di acquisto, diciamo semplicemente che a determinare la scelta di una concessionaria dovrebbero essere

• La qualità dei contenuti e la tipologia degli argomenti che vengono offerti ai consumatori attraverso i prodotti editoriali da esse gestiti (portali, newsletter, ecc.)
• I servizi relativi al controllo e alla gestione delle proprie campagne online,

Quest'ultima caratteristica può essere molto determinante per il successo di un'azione di marketing online, in quanto avere la possibilità di controllare in tempo quasi reale l'andamento delle propria campagna di comunicazione consente di modificare alcuni parametri (come per esempio l'ora di esposizione di un certo banner) che possono notevolmente influenzare l'andamento dell'operazione pubblicitaria.

In base agli strumenti che si intende utilizzare sono diversi i parametri che vanno considerati nell'acquisto degli spazi. Prendendo in esame uno degli strumenti più diffusi della pubblicità online, il banner, abbiamo la possibilità di acquistare secondo i seguenti criteri.

Impression

Si acquista un certo numero di esposizioni su un sito web o un network di siti. Il costo viene calcolato sulla quantità di impression acquistate con percentuali di sconto anche interessanti (fino al 50% in certe occasioni) per quantità crescenti.

Click through

In questo caso viene acquistato un certo numero di contatti garantiti, vale a dire il numero di volte in cui il proprio messaggio pubblicitario viene cliccato e genera dunque una visita al proprio sito web. Il costo è molto più elevato rispetto a quello per impression (anche 20 volte tanto) ma dà evidentemente maggiori garanzie in termini di risultati.

Sponsorizzazione a tempo

Un'altra forma abbastanza diffusa quando si sceglie il banner come strumento di comunicazione, è quella che consente di esporre il proprio messaggio per un determinato periodo di tempo (es. 1 mese) all'interno di uno spazio specifico messo a disposizione dal medium (spesso la pagina iniziale).
Il costo è generalmente proporzionale alla quantità di traffico generato dal sito in questione e può variare sensibilmente da un mezzo ad un altro.

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