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La pluralità degli strumenti di marketing oggi a disposizione su Internet consente di effettuare scelte sulla base di un numero considerevole di parametri: il costo è naturalmente un fattore determinante. A volte quest'ultimo è praticamente la discriminante, la variabile che determina la scelta di un mezzo piuttosto che un altro, che fa preferire un portale generico ad un portale verticale, una newsletter ad una mailing list, e via dicendo. È evidente che più segmentiamo il nostro target, ovvero maggiore è il numero di variabili delle quali vogliamo tener conto contemporaneamente quando scegliamo il nostro "veicolo pubblicitario", tanto più i costi unitari per contatto si alzano.

Se per esempio una campagna banner di 1.000.000 di impressions costa 50.000.000 di Lire su un target generico, la stessa su un target di più ristretto (supponiamo una sezione del medesimo sito, dedicata però ad un argomento specifico) può costare anche il doppio. A questo punto, visto che la variabile "costo" può influenzare talvolta la scelta degli strumenti in maniera consistente, tale da essere alla fine determinante per il successo della campagna, è bene considerare che spesso è più fruttuoso pescare in un lago di modeste dimensioni e andare in profondità, piuttosto che lasciarsi tentare dalla grandezza dell'oceano e restare in superficie.

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