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Stabilito ciò che vogliamo comunicare (contenuti) e a quale scopo (obiettivi), dobbiamo individuare una parametro fondamentale per il successo di una campagna di comunicazione online: il target. Quello che viene definito target in termini di marketing è l'insieme delle persone che potrebbero essere interessate al nostro prodotto/servizio. Per capire l'importanza di quanto stiamo per dire facciamo, come al solito, un esempio: la nostra TIME WATCH, produttrice di orologi per lo sport e il tempo libero, decide di pubblicizzare un suo cronografo al quarzo comperando 500.000 impressions (esposizioni di banner pubblicitari) a buon mercato su un portale orizzontale (che tratta cioè contenuti di carattere generale) che genera un alto numero di visite. Quante possibilità di successo ha questa iniziativa? Pochissime, in realtà.

Fare pubblicità, specialmente online, non vuol dire far giungere indistintamente a tutti il proprio messaggio. Specie, poi, quando si tratta come in questo caso, di una campagna su un prodotto ben definito, è opportuno concentrare le forze su un certo target invece che disperderle su una massa indistinta di consumatori, anche quando il costo dell'operazione sembra conveniente. Tornando al nostro esempio, allora, sarebbe molto più opportuno scegliere come veicolo del nostro messaggio, un portale verticale dedicato allo sport, un sito di e-commerce con una specifica area per il tempo libero o, ancora, una sezione di un portale verticale attinente al nostro prodotto: in sostanza un posto nel quale siamo quasi certi di poter trovare un pubblico interessato almeno potenzialmente al nostro oggetto.

Costruire un target

Per avere il successo che merita, dunque, una campagna deve essere indirizzata al pubblico giusto. Da una parte è necessario quindi definire tutte le caratteristiche del potenziale cliente, dall'altra stabilire con quali mezzi raggiungerlo. Le variabili che bisogna considerare quando "costruiamo un target" sono di due tipi:

• Demografiche
• Psicografiche

Le variabili demografiche sono quelle che distinguono un gruppo di individui in base all'età, al sesso, alla città o al paese in cui vivono, al livello scolastico raggiunto, ecc.
Le variabili psicografiche sono, invece, quelle che riguardano i dati sensibili del target in questione: gli interessi, i gusti, le preferenze in ambiti specifici, ecc.
La combinazione di questi elementi consente di ottenere un identikit completo del nostro potenziale cliente e di conseguenza ci permette di confezionare per lui il messaggio più adatto.

Scegliere gli spazi

D'altra parte occorre stabilire, grazie alla costruzione del profilo appena completato, dove collocare il messaggio pubblicitario. A dettare questa scelta non dovrebbe essere, dunque, esclusivamente il fattore economico, ma anche e soprattutto le caratteristiche del mezzo attraverso cui veicolare la nostra comunicazione. Parlando di un portale, questo dovrebbe essere frequentato principalmente dalle persone con le caratteristiche che abbiamo delineato in sede di definizione del target, per destare l'attenzione degli utenti. Parlando di una newsletter è sempre meglio sceglierne una della quale siano ben noti i destinatari (profili). Tutte queste informazioni possono essere rintracciate sia presso gli stessi gestori di questi strumenti, sia, molto banalmente, attraverso un'attenta analisi dei contenuti e dei servizi che questi prodotti editoriali online mettono a disposizione degli utenti.

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