Da qualche anno, un servizio ha affiancato il posizionamento sui motori di ricerca. Si tratta del pay per click, uno strumento flessibile e che consente di ottenere ottimi risultati, se lo si impiega nel modo corretto e non si travisano i suoi obiettivi.
Cos'è il pay per click
Il pay per click è un servizio che offre visibilità ad un sito, solitamente ponendone un riferimento tra i risultati proposti a fronte di una ricerca o navigando tra le opzioni di un catalogo.
Sua caratteristica è che il pagamento avviene sulla base del numero di click che gli utenti faranno sul riferimento proposto.
Il riferimento al sito può essere un messaggio, un link, un banner o l'insieme di questi. La posizione in cui è posto il riferimento, può essere:
- in testa ai risultati forniti da un motore, a fronte di una ricerca;
- come banner, in una posizione in vista di una pagina web;
- in una colonna laterale, con messaggio e link (AdWords di Google);
- tra un elenco di link;
- su una directory, all'interno di una categoria.
Aspetti economici
Solitamente ogni click ha un valore dipendente da fattori quali:
- periodo;
- chiave di ricerca per la quale si verifica l'esposizione;
- posizione in cui è presente il messaggio;
- attributi del messaggio;
- siti sui quali è esposto il messaggio;
- servizi accessori (statistiche, pannelli, possibilità di sospensione).
Di norma occorre pre-pagare una quota minima da cui sono scalati economicamente i click degli utenti, fino ad esaurimento del credito. Mediante un pannello di controllo è possibile verificare lo stato del credito ed eventualmente "ricaricare" mediante carta di credito.
Chi offre il servizio
Il servizio è offerto da grandi circuiti che a loro volta usano siti più o meno importanti per le esposizioni.
A puro titolo esemplificativo, ecco alcuni noti fornitori:
- Google;
- Overture;
- Espotting;
- MSN.
Una ricerca sul Web consentirà di individuare velocemente altri fornitori. Nella valutazione, evitare di confondere il pay per click col pay per impression, che invece ha un modello di pagamento basato sul numero delle esposizioni.
Impieghi del pay per click
Il pay per click ha vari impieghi, illustrati nelle righe seguenti.
Posizionamento
Il sito che non compare nella prima pagina dei risultati a fronte di una ricerca, può acquistare la posizione per la chiave interessata. Ciò consente di correggere difetti di ottimizzazione ed in generale di posizionamento.
Test di chiavi
Dovendo scegliere le chiavi sulle quali ottimizzare le pagine, in caso di dubbio sull'interesse per le stesse, è possibile comprare piccole campagne in modo da verificare quali sono quelle più "cliccate" dagli utenti.
Visibilità temporanea
Considerando che il posizionamento necessita di tempi lunghi per il raggiungimento degli obiettivi e che il costo delle attività previste è sostenuto, si può decidere di acquistare una campagna limitata al periodo di interesse per la chiave. Si pensi ad una fiera o ad un evento, per esempio. Il pay per click è solitamente attivo in 24 ore e si paga solo sino a quando la manifestazione giustifica l'esborso. Alla sua conclusione, è possibile sospendere la campagna o cambiare le chiavi.
Basso valore del click o del traffico
Una campagna di pay per click è una valida alternativa al posizionamento per quelle chiavi che hanno un bassissimo costo o per le quali si prevede poco traffico.
Vantaggi rispetto al posizionamento
Rispetto al posizionamento, i principali vantaggi del pay per click sono:
- tempo di attivazione pressoché nullo (meno di 24 ore);
- possibilità di controllare il budget in modo preciso;
- possibilità di verificare le performance di ogni chiave;
- possibilità di modificare in corsa la campagna.
Svantaggi rispetto al posizionamento
Rispetto al posizionamento, i principali svantaggi sono:
- per alcuni settori il costo del click è decisamente alto e la campagna molto onerosa se protratta nel tempo;
- rende noto ai concorrenti a quali chiavi si è interessati;
- alcuni click potrebbero essere fraudolenti.
Guida all'uso
Il pay per click prevede solitamente l'esposizione di un messaggio, l'indicazione di una URL e la presenza, in qualche caso, di una immagine.
Relativamente all'immagine ed al messaggio, valgono le tante considerazioni da tempo fatte sulla Comunicazione. Non è questa la sede appropriata per esplorare questo argomento.
La URL può corrispondere a:
- la home del sito, nel caso di messaggi generici;
- una pagina interna del sito, nel caso di messaggi specifici relativi a prodotti e servizi;
- una pagina appositamente realizzata per accogliere il visitatore, nel caso di acquisti, registrazioni ecc. (landing page);
- ad una pagina di log, per registrare fenomeni da tenere sotto controllo (provenienza, chiave, orari, ecc.)
Conclusione
Come abbiamo avuto modo di osservare, il pay per click è uno strumento potente e flessibile se ben impiegato. Avremo modo di riparlarne per approfondire alcuni aspetti.
