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Metodi di valutazione

Quali metodi di calcolo e valutazione possiamo usare in funzione del tipo di azione o di settore o di obiettivo? La campagna pubblicitaria che mira a portare traffico ad un sito di commercio elettronico è probabilmente quella che più facilmente consente di calcolare il ROI a breve termine. È possibile, infatti, tracciare le visite, controllare quali producono vendite e studiarne la provenienza. Conoscendo l’utile di ogni vendita, il calcolo, secondo la formula vista in apertura d’articolo, è presto fatto.
Campagne d’esposizione di banner e pay per click consentono tramite appositi pannelli di avere un cruscotto delle visite ricevute. Queste possono essere incrociate con le statistiche disponibili sul sito e poi con le richieste di contatto. Una gestione separata consente di tenere traccia dei contatti che si trasformano in opportunità e poi in vendite. Ancora una volta si può avere il ROI diretto a breve termine.

Lo stesso sistema potrebbe essere usato per le inserzioni pubblicitarie ed i pubbliredazionali, ma il risultato è di solito considerato poco attendibile perchè i risultati sono quasi sempre indiretti. Il ROI diretto calcolato deve essere considerato come valore indicativo.

Per il calcolo del ROI a lungo termine, con valutazione anche dei risultati indiretti ottenuti, un sistema è su base statistica. Si fotografa la situazione di visite, contatti e vendite per un congruo periodo precedente all’avvio della campagna. Nel periodo successivo, si fanno varie fotografie mensili (o trimestrali) della situazione. Si avrà modo di osservare le curve ed ottenere i dati relativi da usare per il calcolo di un ROI indicativo. Occorre accettare, naturalmente, l’errore dato dal fatto che non si considera che le variazioni dipendono anche dal mercato e dalla congiuntura economica globale e di settore.

Ripetizioni della medesima campagna ad intervalli non troppo brevi di tempo, però, possono consolidare i dati ottenuti. Valori medi possono essere ricavati per avere un ROI maggiormente credibile, in quanto meno inquinato dai fattori esterni. I dati del ROI, inoltre, possono essere ponderati mediante indici di crescita/discesa ottenuti dalle analisi economiche del settore.

Un sistema applicabile ad alcuni settori, è un mini questionario da far compilare all’acquirente, nel quale si chieda come ha conosciuto il prodotto. Il sistema è valido soprattutto per attività che espletano nel mondo reale. Per prodotti venduti via web, la compilazione di un modulo potrebbe far allontanare il potenziale cliente.

Identificare i parametri

Per una valutazione corretta del ROI, anche nella sua chiara incertezza, è fondamentale che i parametri siano scelti prima di iniziare la campagna. Occorre accertarsi del fatto che:

• siano rilevabili;
• siano chiari i valori riscontrati prima dell’avvio della campagna;
• siano poco influenzati da fattori esterni alla campagna.

Esempi di parametri:

• visite, contatti per i siti che non vendono online;
• visite, contatti e acquisti per i siti di commercio elettronico;
• numero di vendite o fatturato per un periodo (giorno, settimana, mese).

Accettare l’approssimazione

Decidendo di investire in campagna pubblicitarie, è importante accettare l’approssimazione del calcolo del ROI, pur tentando in ogni modo d’avere il valore più corretto possibile. Effettuando molte campagne, il calcolo del ROI sarà sempre più preciso in virtù dell’esperienza che si accumula. La ripetizione delle operazioni, inoltre, consente di entrare nella “magia” dei numeri. Si acquista, cioè, una sorta di sensibilità per certi fenomeni e certe oscillazioni, che è difficile da spiegare. I numeri cominciano ad essere “visti” oltre che calcolati. Un fenomeno che chi fa analisi a tempo pieno conosce bene. Si sa che un certo valore è giusto, senza saper dire perché.

In ogni caso, poter dare una stima di ROI e di tutte le aree di incertezza è decisamente meglio che non sapere nulla e dover decidere al buio. Calcolare il ROI obbliga ad entrare nel merito di numeri e processi che spesso si conoscono solo superficialmente.

Conclusione

Sul calcolo del ROI si possono scrivere libri interi. Questo articolo ha solo lo scopo di introdurti al concetto. Molti approfondimenti ti saranno necessari in relazione al settore della tua attività, alle forme promozionali scelte ed al tuo modello di vendita (se di questo si tratta). Ringrazio Pietro Coletta di Shiftzero S.r.l. per la collaborazione alla scrittura di questo articolo.

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