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Progettando una campagna di web advertisement, presto o tardi ti imbatterai nella richiesta di garanzie sul ROI da parte del committente. Ovviamente chi spende ha necessità di capire quali sono i ritorni e come sono suddivisi nel tempo. In questo articolo affronto, con la collaborazione di un esperto del settore, lo scottante tema della misurazione dell’efficacia di una campagna pubblicitaria su web.

Definizione di ROI

Inizio con la definizione di ROI: Return on Investments, ritorno sugli investimenti. Il ROI è il rapporto tra il reddito di un progetto e il capitale impiegato. In sostanza, esprime con una percentuale quanto una determinata operazione ha fatto guadagnare.

Vi sono sottili differenze nel modo di calcolare il ROI in funzione del settore, anche in ragione del fatto che non è sempre possibile determinare la crescita economica di un sistema dovuta ad una certa azione che si vorrebbe valutare.

Propongo un semplice esempio non attinente ad Internet. Un’azienda decide di produrre una sedia di design da vendere in una nazione. I costi di progettazione e realizzazione, inclusi i budget pubblicitari, sono di 10 milioni di euro. Nei 7 anni di produzione della sedia, se ne vendono per un fatturato complessivo di 20 milioni di euro. I costi di spedizione, le provvigioni ai rivenditori, gli oneri finanziari e la quota competente dei costi d’esercizio ammontano a circa 4 milioni, dando un costo complessivo del progetto di 14 milioni di euro. Il ROI è uguale al rapporto 20/14.

Vediamo adesso un esempio nel campo del web advertisement. Una campagna banner di un anno porta ad un sito che vende vino di qualità, 500 visitatori. Dalle statistiche risulta che da queste visite (e solo da queste) si sono ottenute vendite per 5 mila euro. La campagna ha avuto un costo totale 3 mila euro, compresa la gestione. Il ROI lordo è il rapporto 5/3. Lo chiamo lordo perché ho considerato il valore della vendita delle bottiglie, mentre sarebbe più corretto usare il margine d’utile di ogni singola bottiglia venduta, tolti i costi di produzione, quelli commerciali e quelli di spedizione. Questa considerazione, apparentemente secondaria, può cambiare totalmente la visione della capacità di quell’azione promozionale di produrre un reale profitto.

La difficoltà di calcolare il ROI della pubblicità

È accertato che le azioni pubblicitarie producono un incremento delle vendite, ma l’effetto è difficilmente misurabile per vari motivi. Ne evidenzio alcuni.

Non è quasi mai possibile legare una determinata vendita alla campagna. Questo implica l’impossibilità di stabilire la percentuale di crescita dovuta all’azione. Le campagne sono spesso sovrapposte. Ciò aumenta la difficoltà di associazione campagna/vendita. Le campagne possono produrre effetti positivi a lungo termine. Diventa impossibile separare le quote di vendita dovute all’azione pubblicitaria rispetto a quelle date dagli altri fattori.

Le pubblicità spesso usano come spunto altre forme promozionali (sconti, regali, offerte speciali). È quasi impossibile stabilire se l’incremento della vendita è dovuto alla promozione o alla pubblicità. Nonostante queste difficoltà, è importante tentare di individuare dei parametri e degli algoritmi che consentano nell’ambito delle proprie attività di stabilire l’incremento economico dovuto alla pubblicità. Diversamente si è nella situazione di investire al buio, motivati solo dalla fiducia nel fatto che la pubblicità qualcosa fa.

Occorre, però, accettare l’incertezza del dato ottenuto ed il margine di errore associato, in quanto calcolare un ROI pubblicitario sicuro è impossibile nella maggior parte dei settori.

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