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Nell'ottobre del 1994 HotWired entrava silenziosamente nella storia di Internet, pubblicando il primo banner: le dimensioni di quel banner sono ancora oggi uno standard, 468 x 60 pixel. Il testo del banner era questo: "Hai mai cliccato con il tuo mouse proprio qui? Dovresti!".

Sono da poco passati dieci anni e i banner hanno già una lunga e travagliata storia alle spalle; in alcune occasioni e periodi sono stati 'esaltati' e ritenuti la vera killer application della pubblicità online, in altri tempi, circa quattro anni fa, sono stati considerati 'morti' in quanto non pià efficaci.

In questo articolo cercheremo di dimostrare che i banner sono ancora oggi un potentissimo strumento pubblicitario, che non debbono essere considerati con lo stesso metro valutativo della metà degli anni '90 e che debbono essere considerati soprattutto all'interno di un 'tools mix' e non singolarmente; cercheremo anche di fornire delle linee guida che possano essere utili per la realizzazione di banner efficaci e soprattutto in target con gli obiettivi che ci si è prefissati.

Come vengono 'vissuti' i banner dopo 10 anni?

Nel 2004 è stata pubblicata una ricerca da parte del Ponemon Institute; si intitola 2004 Survey on Internet ADs. Secondo quest'indagine, il 66% degli utenti internet considera positivamente i banner in target con i contenuti del sito. Secondo il presidente dell'istituto di ricerca, la pubblicità, e anche la pubblicità attraverso banner, viene 'vissuta' positivamente quando è coerente con il sito e il contesto in cui si trova l'utente. Non si tratterebbe quindi tanto di un problema inerente lo strumento, il 'medium' per utilizzare un termine 'classico', quanto piuttosto di 'messaggio'.

I 'pesi massimi'

Già anni fa si parlava tanto dei rich media, del fatto che Internet sarebbe stato sempre pià simile alla televisione; tutto questo grazie alla penetrazione della banda larga. I dati attuali per l'Italia parlano di una penetrazione di circa il 30%. Non è poco, ma non è nemmeno molto e bisogna anche considerare il fatto che i siti stessi sono oggi molto più 'pesanti' di un tempo: tranne pochissime eccezioni, le pagine di portali e siti pesano parecchie decine di kb e non c'è molto spazio da dedicare agli ADV.

Un buon sistema sarebbe quello di proporre rich banner solo a coloro che dispongono di banda larga (ADSL o fibra ottica), ma questo sistema - per quanto tecnologicamente praticabile - non è utilizzato se non in pochissimi casi. Il consiglio è quello di non eccedere i 10kb per un full banner, i 4kb per un bottone e i 20kb per uno skyscraper.

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