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Analizzare il "buzz"

Una volta compreso che cosa sia il buzz, diventa fondamentale indagare quali siano le dinamiche che stanno alla sua base e per fare questo, molto spesso si ricorre a veri e propri professionisti delle analisi che si occupano di monitorare e analizzare il comportamento delle utenze e del prodotto in rete.

Ma come indagare quanto accade in rete? Come monitorare l'andamento di un prodotto? Come verificare se sia presente o meno una campagna virale? O se questa campagna virale abbia avuto o meno l'effetto sperato?

A queste domande si tenta di dare risposta sfruttando metodi di ricerca in rete che, anche in questo caso, si discostano da quelli tradizionali, per alcune ragioni fondamentali. In questo tipo di ricerca il semplice dato quantitativo non è mai completo né soddisfacente, tant'è che si ricorre molto spesso - se non sempre - ad analisi anche qualitative che integrino i risultati già noti e offrano profili definiti che determinino la posizione di un determinato prodotto, o servizio, all'interno delle reti sociali e della rete globale.

Passando al lato pratico possiamo distinguere alcune metodologie impiegate dai ricercatori di questo campo che si differenziano (anche se non di moltissimo) dalle ricerche di marketing tradizionale.

Vediamo assieme alcuni passaggi chiave:

• Analisi delle reti sociali: la social-network analysis è la traduzione in digitale dei principi che muvono le analisi sociologiche ed economiche nella vita reale. Alla base di queste teorie c'è una rappresentazione della società come reticolo di relazioni: ogni individuo è inteso come un nodo dal quale si diramano diversi legami. La comprensione di questi legami chiarisce il ruolo e il peso che ogni nodo ha all'interno della rete.
• Analisi delle comunità on-line: l'analisi delle community è largamente impiegata in termini di marketing on-line e di ricerche di mercato. Si tratta di analizzare e indagare, attraverso osservazione non partecipante e monitoraggio costante le opinioni, i pensieri e le credenze delle utenze. Entrare in un gruppo per comprenderne i capisaldi.
• Etnografia digitale: il ricercatore che adotta un metodo etnografico entra a far parte a tutti gli effetti della comunità che vuole studiare. Nel caso dell'approccio digitale si distinguono due classi di partecipazione: nel caso si tratti di partecipazione non attiva si parla di lurking, azione tipica di forum, newsgroup e affini, di chi, pur facendo parte del gruppo non partecipa mai alle conversazioni. L'altro tipo di partecipazione coinvolge invece il ricercatore in maniera diretta e concreta. La social-network analysis è una branca di questo tipo di analisi.

In casi come questi si cerca di comprendere quali siano i messaggi più significativi lasciati dalla utenze e quali dinamiche si creino all'interno di community ufficiali e non. Si effettuano, generalmente, analisi sommarie che mirano ad individuare le conversazione e i messaggi più interessanti e poi si procede con l'analisi - più accurata e attenta - qualitativa dei messaggi estratti.

Analizzare il buzz attorno ad un prodotto - è bene chiarirlo - non è affatto cosa semplice, abbiamo visto che tale fenomeno si muove in direzioni non lineari, molto spesso di difficile controllo, a volte anche negative e controproducenti per l'azienda stessa. Per chi effettua ricerche di questo tipo è necessaria non solo un'ottima conoscenza degli strumenti tradizionali, ma anche una buona dose di creatività.

Conclusioni

Giungendo al termine del nostro discorso ci preme mettere l'accento su alcune questioni rilevanti.

Abbiamo visto come il buzz marketing possa essere uno strumento davvero interessante, ma anche come possa rivelarsi - inaspettatamente - fonte di danni non trascurabili per una azienda. Che cosa fare dunque?

Sicuramente non ci si può limitare ad ignorare ciò che accade, sperando di poter sopravvivere per inerzia. Nasce la necessità di reinventarsi e di reinventare i propri schemi: l'unica chiave che può aiutarci in tal senso è la consapevolezza del mezzo che utilizziamo, che si elabora attraverso una costante osservazione di ciò che ci circonda. Impariamo a notare i segnali di un buzz, a proporlo noi stessi, a cavalcare un successo emergente e a monitorare ciò che proviene dalla utenze. Perché proprio come afferma Eric S. Raymond: «La cosa migliore, dopo l'avere buone idee, è riconoscere quelle che arrivano dagli utenti. Qualche volta sono le migliori».

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