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Buzz Marketing è un termine entrato nel linguaggio comune piuttosto recentemente e si muove nel contesto - ormai universalmente noto - del web partecipativo e sociale (piattaforme 2.0). Si tratta di un fenomeno tanto complesso quanto cruciale che diviene di fondamentale importanza per quelle aziende (ma non solo per loro) che fanno del web il loro ambiente di lavoro e di investimento.

«I mercati sono conversazioni» è la prima (e forse più importante) tesi del Cluetrain Manifesto: le persone si fidano molto di più di ciò che sentono dire nelle reti informali piuttosto che dei canali di informazione ufficiale; ciò significa che un prodotto in grado di garantirsi un buon passaparola è un prodotto che sicuramente avrà successo, è proprio questo il fil rouge che sta alla base di questo approccio. Diventa quindi interessante (1) dare alle persone motivo di parlare di noi e (2) favorire l'instaurarsi di queste conversazioni.

La comprensione dei principi fondamentali del buzz marketing può essere, da un lato, un validissimo strumento per migliorare la propria posizione all'interno della rete e per promuovere la propria identità on-line e, dall'altro, una chiave di comprensione utilissima nelle mani di tutti i consumatori.

Buzz, Viral o passaparola?

A titolo di completezza e di chiarezza, è opportuno fare presenti le distinzioni che popolano questo settore: possiamo infatti distinguere tre macro-aree principali sull'argomento.

Buzz Marketing: si tratta del marketing basato sul passaparola delle utenze, ovvero tutte quelle attività che si discostano da quelle tradizionalmente intese. "Buzz" è un termine onomatopeico di origine inglese che designa appunto un brusio incontrollato.

Viral Marketing: questa tipologia si differenzia dal "Buzz" - benché molto spesso considerato come suo sinonimo - per il suo carattere di volontarietà: mentre il "buzz" si diffonde molto spesso in maniera incontrollata e "dal basso", il "viral" è molto spesso promosso dalla stessa azienda che vuole pubblicizzare un prodotto, un servizio o un bene attraverso i digital media.

Word Of Mouth Marketing: possiamo considerarlo come un sinonimo del "Buzz", il termine significa letteralmente "passaparola" in lingua anglosassone e designa appunto un tipo di marketing differente da quello tradizionale. Molto spesso il termine è impiegato per raggruppare le altre due classificazioni.

In questa sede prenderemo in esame entrambe le modalità, dato che - entrambe - rappresentano la nuova frontiera del marketing e la direzione verso cui molti si stanno già muovendo, e molti altri - a breve - si muoveranno.

La nuova frontiera del marketing: on-line videos

Uno dei punti chiave del "nuovo marketing" è rappresentato dai video. Non è un caso che il Times abbia dedicato a YouTube la copertina "Man of the year" del 2006.

È proprio attorno a YouTube che ruotano tutta una serie di video che dimostrano come sia possibile fare marketing e pubblicità senza nominare nemmeno un prodotto e avendo comunque un successo eclatante.

Un esempio di questi video possiamo trovarli nei canali ufficiali dedicati, come nel caso di Can's Professional (trad. "I professionisti della lattina") sponsorizzato dalla Coca-Cola Company per pubblicizzare i suoi prodotti. In questi video vengono effettuate evoluzioni nel lanciare le lattine nei cestini della spazzatura: il video è diventato un vero e proprio fenomeno della rete conquistandosi - meritatamente - grande seguito, soprattutto tra i più giovani. In questo caso il video virale si diffonde in maniera quasi automatica nella rete riscuotendo grande successo. Nintendo ha fatto qualcosa di simile per la sua Wii-Fit, riprendendo una ragazza mentre si divertiva ad utilizzarlo.

Tali pratiche sono per l'azienda praticamente a costo zero: al di là ovviamente delle spese di produzione per video di questo tipo (decisamente inconsistenti rispetto ai colossi che li impiegano), dobbiamo ricordare che la diffusione e la risonanza del video avvengono in maniera quasi del tutto naturale, senza che vi sia necessità di interventi dall'esterno. Di non poco conto è anche tutta quella serie di video che si collocano parallelamente a quelli ufficiali: sappiamo che YouTube è il regno dell'emulazione e della parodia, ecco dunque che nell'universo telematico si scatena un fenomeno del tutto unico che vede repliche, parodie, imitazioni e anche canzonature del video originale, che non fanno altro che aumentare la risonanza del prodotto pubblicizzato.

Un fenomeno decisamente non secondario, che non può essere sottovalutato.

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