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Uno degli errori più comuni quando ci si trova ad analizzare un sito web è quello di iniziare con l'installazione di una piattaforma di web analytics convinti di poter ottenere fin da subito informazioni magiche sui visitatori da usare a proprio vantaggio. In realtà, all'avvio di ogni progetto di questo tipo, è fondamentale svolgere alcune attività preliminari con le quali possiamo organizzare il lavoro e permetterci di avere sott'occhio i giusti dati sul traffico del sito in questione.

Come definire gli obiettivi

È impossibile analizzare un sito web nella sua totalità. I dati che una piattaforma di web analytics ci mette a disposizione sono moltissimi e ritrovarsi davanti a tabelle, grafici e numeri senza precisi scopi è quanto di più frustrante possa esistere per un web analista. Il primo passo da fare è quindi stabilire quali risposte la nostra analisi dovrà fornire.

Esempi di domande-obiettivi a cui possiamo dare risposte funzionali attraverso la web analytics sono:

• Quali sono le parole chiave più redditizie per il mio business e che cosa posso fare per guadagnare di più?
• Quali sono i principali problemi di usabilità che portano gli utenti ad abbandonare il sito durante la conclusione di un acquisto?
• Quanto devo spendere e che cosa devo fare per aumentare del 10% il fatturato del mio sito?

Imporsi di lavorare in questo senso ci permette di sapere sempre dove andare a cercare le informazioni di cui abbiamo bisogno, mantenendo il focus dei nostri studi in contesti specifici.

Conoscere il sito da analizzare

Spesso capita di dover analizzare siti di cui inizialmente non conosciamo la struttura. In questi casi è fondamentale navigare il sito fino a conoscerne ogni angolo più nascosto, provando percorsi di acquisto, moduli di contatto e quant'altro compreso. In questa fase, oltre ad assimilare il sito è importante prestare attenzione alle URL ed agli eventuali parametri presenti, ai JavaScript utilizzati (soprattutto nei link), ai cookies "prodotti" dal sito e soprattutto ai punti di conversione. Per tenere traccia di tutto ciò possiamo utilizzare una mappa mentale per annotare la struttura delle pagine ed utilizzare un foglio excel per appuntare le altre caratteristiche.

Una volta in possesso di questi dati avremo davanti un quadro completo del sito da analizzare, a cui potremo fare riferimento quando ci troveremo a leggere i dati dalla piattaforma di web analytics.

KPI - Key Performance Indicators

Definiti i contesti di analisi (obiettivi) e presa confidenza con il sito da studiare, arriva il momento di stabilire su quali metriche possiamo fare affidamento (KPI) per trovare le risposte che cerchiamo. Ad esempio, se stiamo studiando l'usabilità del percorso di acquisto di un e-commerce ci sarà utile sapere quanti utenti abbandonano tale percorso. Oppure, se stiamo studiando l'efficacia delle nostre landing page potremmo considerare, tra i vari fattori, il bounce rate (frequenza di rimbalzo) e il numero di conversioni generate.

Si tratta in sostanza di scegliere tra le metriche proprie della web analytics, quelle che indicano valori correlati al fenomeno da studiare. Nel primo esempio, sapere che il 75% delle persone abbandonano il percorso di acquisto al modulo di registrazione ci sarà sicuramente d'aiuto! Oppure, nel secondo esempio, sapere che il 90% dei visitatori rimbalza via dalle nostre landing page potrebbe portarci a rivederle tutte, una ad una!

Scegliere i giusti KPI significa prendere coscienza delle proprie esigenze senza perdere di vista il contesto in cui l'analisi deve essere condotta.

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