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Se non vengono filtrate le richieste degli utenti, si paga del traffico inutile che genera un elevato tasso di abbandono del sito (le persone cliccano sull'annuncio per poi lasciare subito il sito perché l'offerta non è quella che aspettavano di trovare), e diminuisce il quality score.

La campagna ADWORDS in esame era proprio in queste condizioni: si spendevano molti soldi, generando accessi di persone non interessate ai servizi offerti dal sito: un esame più approfondito ha evidenziato l'uso di parole chiave troppo generiche e poco filtrate, favorendo l'accesso di persone interessate a farsi le analisi del sangue, scambiando il laboratorio di ricerca per un laboratorio di analisi cliniche per controllare trigliceridi e colesterolo.

L'intervento ha radicalmente cambiato approccio ed impostazione, con lo sviluppo di nuovi gruppi di parole chiave. Ogni gruppo è stato associato ad un annuncio con link ad una pagina del sito che illustra il servizio offerto. Questo è stato fatto per minimizzare i costi, evitando lo sviluppo di nuove landing pages.

Un unico gruppo di parole chiave è stato trasformato in 16 gruppi diversi, più piccoli, con annunci specifici che utilizzano parole chiave del gruppo e con link a una pagina in tema con il gruppo.

Il CTR è salito da un valor medio di 0.4 % al 3.5%, nel giro di 24 ore dalla messa online della nuova campagna, e nel giro di pochi giorni i contatti dal sito (e telefonici) erano di aziende e professionisti, non più privati cittadini per farsi le analisi del sangue.

Ulteriore beneficio della riorganizzazione è stato nel costo dei click, sceso mediamente del 30% a parità di posizioni (tra la prima e la terza, in prima pagina di Google).

La creazione di una campagna AdWords è un'attività più complessa di quanto non possa apparire, richiedendo un approccio modulare a step successivi; alcuni suggerimenti che possiamo dare sono:

• Generate una lista breve di parole chiave;
• Suddividete la lista in gruppi omogenei;
• Create un annuncio specifico per ciascun gruppo, assicurandovi che il link vada a finire su una pagina i cui contenuti siano il più possibile in tema con le parole chiave scelte;
• Ottimizzate i meta tags delle pagine;
• Identificate le parole chiave con il miglior CTR e create nuovi gruppi, aggiungendo altre parole chiave strettamente collegate tra loro;
• Mettete gli annunci in competizione tra loro: create un secondo annuncio da pubblicare in parallelo con quello originale, attivate entrambi per qualche giorno e poi elimina quello che ha generato il minor numero di click. Ripetete questo processo continuamente;
• Sviluppate la campagna procedendo a piccoli passi mettendo online pochi gruppi aventi poche parole chiave: si fa presto a spendere molti soldi senza avere alcun ritorno su AdWords;
• Sperimentate in continuazione per capire cosa vogliono i vostri utenti e soprattutto quali sono le parole chiave che intercettano quelli pronti a fare la transazione:
• Imparate a memoria la formula:
  • Problema: l'utente cerca nel Web per risolvere un problema o soddisfare un desidero;
  • Soluzione: dovete essere in grado di proporre una soluzione al problema e/o soddisfare il desiderio;
  • Credibilità: ciò che state proponendo deve essere credibile agli occhi di chi legge;
  • Affordability: il prezzo a cui proponete il prodotto/servizio deve essere in linea con le esigenze dell'utente;
  • Trust: a questo punto l'utente si chiede se si può fidare di voi, se il vostro messaggio è stato convincente, il prezzo è giusto e sarete riusciti a convincerlo, pronti per la fase successiva, la...
  • Transazione: solo a questo punto del percorso ci sarà la transazione, non prima.

Non esiste una formula magica o l'approccio giusto adatto a tutti, ogni segmento di settore merceologico ha utenti con:

• approcci diversi;
• bisogni diversi;
• aspettative diverse;
• disponibilità diverse;

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