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Lo sviluppo di una campagna AdWords può sembrare un'attività semplice se non addirittura banale: in fondo che ci vuole? Basta:

• Creare un account su Google;
• Generare delle parole chiave utilizzando lo "Strumento per le parole chiave" presente con un documento su come utilizzarlo;
• Scrivere un annuncio;
• Puntarlo al sito;
• Controllare i click e gestire gli ordini...

Molte Piccole e Medie Imprese (PMI) hanno questo approccio al servizio AdWords (cercano una soluzione economica al problema visibilità nei motori di ricerca, tentando la strada del fai-da-te).

L'anno scorso sono stato contattato dalla ISB (Ion Source and Bio Technologies), società che opera nel settore delle analisi biochimiche di laboratorio: dalle analisi per test anti-doping, alle analisi per identificare pesticidi negli alimenti, alla medicina legale... insomma, analisi specialistiche particolari.

In un primo momento la loro richiesta è stata quella di ottimizzare il sito per posizionarlo nei risultati gratuiti dei motori di ricerca, spinti soprattutto dagli elevati costi e scarsi ritorni della campagna Pay Per Click (PPC) che stavano portando avanti. Ho chiesto loro di poter prendere visione della campagna AdWords, per verificarne l'impostazione e l'opportunità di poterla migliorare.

La prima cosa che ho notato è stato il basso CTR, molto al di sotto dell'1% che è un primo campanello di allarme per una campagna PPC. Non esiste un numero magico al di sopra del quale le cose vanno bene, ma quando è sotto questa soglia, quasi sicuramente, qualcosa non va nell'impostazione della campagna.

Proseguendo la mia indagine conoscitiva, ho esaminato le parole chiave che erano gestite tramite un unico gruppo ed un unico annuncio, con il link alla home page.

Ho notato la mancanza di parole chiave negative, che si utilizzano solitamente per filtrare le richieste degli utenti che sono fuori tema rispetto ai prodotti e servizi offerti dal sito; faccio un esempio: supponiamo di dover sviluppare una campagna PPC per un negozio online che propone in vendita scarpe per uomo. La prima parola che viene in mente da utilizzare è (appunto) scarpe. Utilizzando questa parola chiave senza ulteriori caratterizzazioni, andrebbero a finire nel sito anche persone che sono interessate a scarpe per donne, oppure scarpe per bambini... e poi, nell'universo della calzatura maschile va fatta una ulteriore azione di filtraggio degli utenti, in funzione dell'offerta:

• Quali sono le tipologie di scarpe in vendita?
  • Scarpe di alta moda?
  • Scarpe sportive?
  • Scarpette da ginnastica?
  • Scarpe italiane o estere?
  • Accessori per scarpe?

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