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Cosa significa brand: chi frequenta da tempo questo sito e questa sezione, quella del Web Marketing, lo sa di certo, ma vale comunque la pena spiegarlo a chi non è molto pratico e/o a chi dovesse giungere su queste pagine alla ricerca di informazioni sul tema. Un brand è un marchio o un nome al quale si associano una storia, dei fatti o delle attività. Il brand è caratterizzato, a volte, da una consistenza anche fisica (ad esempio se si tratta di un bene).

L'importanza di un brand è cosa ancor più nota. Molti non sanno esattamente cosa sia un brand, ma sanno che è importante. Basti pensare all'influenza che i marchi hanno sugli acquisti per averne una visione chiara. In questo articolo vedremo come si possa costruire un brand on-line partendo da zero o quasi.

Non confondiamo il brand con la Link Popularity

Facciamo subito una premessa nel caso tra voi lettori ci siano dei SEO. Brand e Link Popularity sono concettualmente ed operativamente due cose molto diverse. Non basta piazzare in giro migliaia di link col nome del sito per creare un brand. Anzi, la cosa può avere effetti contrari o, se va bene, non servire a nulla. Nel seguito dell'articolo diverrà tutto più chiaro, ma meglio sgombrare subito la mente da questo dubbio.

In effetti, pensandoci pare ovvio. Se bastasse avere molti link, ci sarebbero miliardi di brand in giro sul Web ed invece non è così. L'associazione Link Popularity / Brand è alla base dell'errore per cui molti non hanno riscontrato effetti positivi o ne hanno riscontrati di lievissima entità a seguito di un'azione di branding. Il punto è che credevano di creare un brand, mentre in realtà stavano semplicemente facendo link popularity. Non che quest'ultima non sia importante: semplicemente è cosa diversa dal brand.

Costruire un brand costa

Altro punto da chiarire: costruire un brand costa. Costa in termini economici, di tempo, di impegno e di rischi. Quindi, prima di decidere di crearne uno nuovo, meglio preparare un progetto che consenta di valutare tutti gli aspetti dell'operazione. Tentare di dare origine a un brand e non riuscirci, infatti, può avere effetti negativi, sia in termini di visibilità, sia in termini di opportunità commerciali ricavate, se il fine è questo.

In effetti, non c'è nulla di peggio di un brand nato, vissuto per un po' e morto. Dà sempre l'impressione di un fallimento, anche quando non lo è. Gli abbandoni, infatti, sono sempre visti negativamente, anche quando sono economicamente giustificati.

Il brand deve nascere off-line

I motori di ricerca tentano di costruirsi una propria rappresentazione del mondo umano in termini informativi, di flussi, di concetti, d'importanza e di desideri. Questo concetto, parziale, è fondamentale per comprendere perché il brand non possa e non debba essere un'entità puramente on-line.

Il brand on-line non avrebbe senso o ne avrebbe in ben pochi casi, proprio in virtù di ciò che ho appena scritto. Dato che i motori di ricerca tentano di registrare una propria rappresentazione di quella che alcuni chiamano "realtà", il brand on-line migliore è quello che corrisponde ad un brand off-line realmente esistente.

Ciò significa, in definitiva, che costruire un brand on-line significa di fatto costruirlo off-line e renderlo visibile on-line. Il brand deve esistere anche e soprattutto in quello che molti considerano "mondo reale".

Badate, non intendo dire che non si possa costruire totalmente on-line un brand, ma la cosa è estremamente difficile, costosa ed applicabile a ben pochi contesti. Inoltre, gratta gratta, si scopre che c'è sempre un forte collegamento con l'off-line e l'effettuazione di attività allo stesso modo off-line.

Costruire una storia

Riprendendo la differenza tra Brand e Link Popularity, ciò che va tenuto presente è che il brand è caratterizzato da una storia.

Costruire un brand, di fatto, significa costruire una storia attorno ad un nome. Una storia che deve avere uno story-board (una sceneggiatura), degli attori, degli spettatori e dei fatti noti. Ecco perché il semplice mettere link a destra e sinistra non basta. Se non c'è una storia che li colleghi, restano semplici link che, per carità, avranno effetto positivo se ben fatti, ma si tratta di una cosa diversa, come ho già precisato varie volte. Insisto su questo punto perché proprio questo è l'origine di certe confusioni.

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