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Abbiamo dunque impostato il discorso in maniera errata? No. Quando trattammo del "problema" dei banner, ovvero della supposta "morte", affermammo che era scorretto valutare l'efficacia di un banner soltanto dai click ottenuti o dalle vendite "dirette" ottenute dall'accesso di potenziali clienti al sito pubblicizzato. L'esempio utilizzato era questo: Se un taxi pubblicizza (con scritte adesive o altro) un negozio in centro città non è detto che la campagna pubblicitaria sia un fallimento se una persona non sale sul taxi e non si reca direttamente al negozio a comprare. Non è così semplice.

Purtroppo, lo strumento Internet è stato interpretato in maniera troppo differente dai classici media pubblicitari. La sua misurabilità "totale" ha fatto sì che, per molto tempo, una campagna marketing online si misurasse soltanto attraverso i suoi risultati "immediati". Analisi di questo tipo sono abbastanza semplici da fare, ma di fatto non sono sufficienti. Calcolare la ROI (Return on Investment) in questa maniera rischia di condurre a conclusioni errate.

Il fatto è che, per un direttore di marketing, è molto più complesso calcolare l'efficacia di una campagna utilizzando anche altri strumenti, come le ricerche di mercato che, notoriamente, non sono facili da analizzare e sono molto costose.

Più analisi dopo la campagna

Può allora capitare che una campagna online che di fatto ha avuto successo venga considerata fallimentare solo perché fallimentare è stata l'analisi dei risultati. D'altro canto, l'esperienza degli Statunitensi deve essere uno sprone, anche per gli Italiani, a investire maggiormente nella pubblicità online cercando di evitare analisi troppo semplicistiche e incomplete.

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