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La domanda cui cercheremo di rispondere in questo articolo è: "È conveniente fare brand online?". Si tratta, come è facile immaginare, di una questione molto complicata. Molti potrebbero rispondere affermativamente senza alcun dubbio e per un motivo molto semplice: se tante società, anche della cosiddetta old economy, fanno pubblicità online, allora di certo conviene. Questa frase contiene due presupposti che sono dati per scontati, ma senza una ragione ben precisa.

In primis, si afferma che molte società fanno pubblicità online. Ma è davvero così? Se guardiamo al mercato dell'Italia, potremmo dire che è vero proprio il contrario. Sono ancora molto poche le società che investono in pubblicità online. È sufficiente memorizzare qualche campagna che passa abitualmente alla TV o alla radio e verificare quanti di quei marchi siano pubblicizzati anche su Internet. Senza darsi arie di ricercatori di mercato e senza pretendere alcuna scientificità, è evidente che ben poche società dedicano a Internet un'attenzione anche solo paragonabile a quella che dedicano ai "tradizionali" strumenti di marketing.

La seconda affermazione è che se molti lo fanno, allora vuol dire che funziona. Abbiamo già detto che non è vero che molti lo fanno, ma se anche così fosse, questa affermazione non sarebbe vera. I direttori marketing non sono di certo infallibili e di fatto commettono molti errori di valutazione.

Cerchiamo di vedere la questione da un altro punto di vista: il fatto che non siano molte le società che fanno pubblicità online è motivato proprio dalla "paura di sbagliare" degli investitori. Fare pubblicità con i mezzi tradizionali comporta investimenti minimi senza dubbio più forti che nel Web, ma si pensa che siano investimenti più "sicuri". La letteratura in merito alla pubblicità in TV o alla radio è vastissima e si ha perciò l'impressione di non potere sbagliare facilmente. Questo è in parte vero, ma altrettanto vero è che se nessuno comincia a investire seriamente in Internet, allora non ci sarà mai questa vasta letteratura sull'argomento e si creerà così un circolo vizioso difficilmente superabile.

Quello che potrebbe fare un direttore marketing leggermente "audace" è di osservare il nostro possibile futuro e in Internet è molto facile: gli USA sono, nel bene e nel male, il nostro futuro, almeno per quel che riguarda il campo della pubblicità, in cui possiamo dire senza ombra di dubbio che siano 'avanti' a noi di qualche anno.

Gli Usa come Benchmark

Qual è la situazione negli USA? Sono molte le società che fanno pubblicità online? Ci sono degli studi che dimostrano che funziona?

Information Resources Inc. e DoubleClick Inc. hanno affermato tempo fa che la pubblicità online influisce positivamente sulla percezione del marchio pubblicizzato e aumenta le vendite offline (cioè non attraverso il Web) del 6.6%.

Uno studio di Internet Advertising Effectiveness (Efficacia della pubblicità in Rete) ha esaminato l'impatto della pubblicità online sul comportamento della clientela potenziale. Lo studio ha rilevato che l'incremento di vendite dovuto alla pubblicità in Internet è equiparabile a quello ottenuto attraverso TV, radio e carta stampata.

"Non solo questa ricerca ha dissipato la convinzione che le persone ignorano i banner pubblicitari, essa ha dimostrato che la pubblicità online può essere veramente efficace per la vendita di prodotti di largo consumo.", ha detto Brian Murphy, vice presidente di IRI. "Questa ricerca dovrebbe spostare il dibattito dalla questione se 'funziona' a quella 'come possiamo massimizzare l'impatto e la ROI (Return On Investment) della pubblicità online all'interno di un classico marketing mix?".

La ricerca in questione è stata condotta su otto marchi di quattro società. Metà dei marchi hanno raggiunto incrementi di Brand Awareness statisticamente significativi, dall'1.8% al 23.9%.

Gli studi sull'argomento si stanno moltiplicando negli USA. La ARF (Advertising Research Foundation), la IAB (Interactive Advertising Bureau) e MSN hanno annunciato i risultati di una ricerca che sottolinea l'importanza della pubblicità online. Lo studio è durato più di un anno e ha preso in esame la reale efficacia della sinergia tra pubblicità online e tradizionale. La ricerca ha rivelato che l'inserimento del canale Web in un tradizionale marketing mix può aumentare in maniera significativa l'efficacia di un'intera campagna.

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