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Che cosa non fare

E’ poi utile ricordare che è sempre importante applicare una logica di opt-in per l’iscrizione a qualsiasi servizio, ossia richiedere esplicitamente un’azione per l’iscrizione (alla newsletter come a qualsiasi servizio). Inoltre, cosa ancora più importante, non bisogna per nessuna ragione vendere o cedere gli indirizzi e-mail a terzi. Chi s’iscrive a una newsletter non vuole vedersi invadere la casella di posta di e-mail pubblicitarie non richieste. Bisogna anche ricordare che la vendita o la cessione di indirizzi e-mail a terzi è vietata non solo dalla ‘netiquette’, ma anche dalla legge italiana sulla tutela della privacy.

Come promuovere la propria newsletter

La promozione di una newsletter non richiede strumenti e strategie molto diversi dalla promozione di un sito o di un qualsiasi servizio offerto all’interno del sito. Sono fondamentalmente quattro, più economici e più efficaci, attraverso i quali è possibile promuovere con successo una newsletter.

1) Iscrizione ai motori di ricerca: bisogna considerare una newsletter come un sito indipendente; è perciò necessario iscrivere le pagine del sito dedicate al modulo d’iscrizione della newsletter e l’elenco dei numeri pubblicati a tutti i motori di ricerca e alle directory italiane dedicate alle newsletter. E’ consigliabile l’inserimento, gratuito, della propria newsletter a http://www.ezineitalia.it/.

2) Inserimento di un interstitial all’apertura o alla chiusura del sito: l’interstitial, se ben fatto e se discreto, è certamente lo strumento più potente per la promozione di un servizio interno al sito e per una newsletter in particolare. Chi visualizza l’interstitial (pop-up che si apre in seguito a un’azione dell’utente del sito) è sicuramente interessato all’argomento. La redemption (cioè il ritorno in termini di iscritti) di un interstitial di questo tipo può considerarsi buona se si aggira intorno al 10%. In ogni caso, difficilmente si andrà sotto il 5%. E’ così facile calcolare quanti saranno gli iscritti alla propria newsletter, una volta considerato il numero di unique user del sito. Anche un sito dal traffico limitato può raccogliere qualche decina di iscritti alla settimana. Il bornout di un interstitial, cioè una diminuzione sensibile e prolungata della sua redemption, comincia a presentarsi circa dopo un mese, ma anche questo dipende dalla crescita reale del sito (cioè da qual è la percentuale di nuovi utenti che si collegano ogni giorno). Nel caso si riscontri un bornout, è conveniente interrompere per qualche tempo la sua visualizzazione e riprenderla in seguito.

3) Cross promotion con altre newsletter. Chi è iscritto a una newsletter è solitamente disposto a riceverne altre. E’ perciò utile proporre, possibilmente a newsletter di dimensioni simili alla propria, una cross promotion. La redemption di una cross promotion supera difficilmente il 5%, ma la sua gratuità e il fatto che si possano praticare tante cross promotion quante sono le newsletter pubblicate fanno di questo sistema uno dei migliori per la promozione di una newsletter. Se si hanno pochi iscritti alla newsletter è utile scambiare, quando è possibile, banner in cambio della sponsorizzazione di una newsletter.

4) Marketing virale: come già detto, il passaparola è ancora un potentissimo strumento di promozione nel Web. Ovviamente il passaparola può essere facilitato. Per quanto riguarda le newsletter, il marketing virale può essere realizzato semplicemente con l’inserimento, all’interno della e-mail e delle pagine del sito dove la newsletter viene approfondita, di un modulo che inviti a iscrivere un amico. Se il contenuto della newsletter è interessante, saranno in molti a diffondere il marchio della newsletter e del suo sito in tutto il Web.

Come guadagnare con una newsletter

Abbiamo già detto che una newsletter può essere un buon viatico per la pubblicizzazione e la promozione di prodotti e di servizi del sito. Questa è la principale fonte di guadagno (diretto) di una newsletter. Ma molti siti non vendono alcunché e in questo caso l’unico modo per guadagnare attraverso la pubblicazione di una newsletter è quello di farla sponsorizzare. Una newsletter di qualche migliaio di iscritti può già essere molto appetibile per agenzie di pubblicità o per privati. La sponsorizzazione può essere effettuata con un breve spot da collocarsi o in cima o in calce al testo. I guadagni possono essere calcolati per e-mail inviata o per click; nel primo caso la newsletter funziona come un classico banner.

In ogni caso, i costi sono spesso una variabile in funzione del target degli iscritti. Una newsletter pubblicata per top manager o esperti di un determinato settore può avere un valore molto maggiore se lo sponsor è, ad esempio, una casa editrice che pubblica riviste dedicate a quello specifico settore. Il fatto che uno spot inserito in una newsletter è molto più cliccato di un banner è facilmente spiegabile; un navigatore è molto più disposto a compiere un’azione (un click) dopo averne già fatto uno (l’apertura della e-mail). Inoltre, cosa forse più importante, l’iscritto a una newsletter è molto più fidelizzato di un semplice utente occasionale di un sito e proporzionalmente più grande è la sua fiducia nei prodotti proposti. PennMedia ha calcolato, inserendo un URL differente per le iscrizioni ‘virali’, che il 28% degli iscritti era il frutto del passaparola! In una recente conferenza, Alan Meckler, CEO (Chief Executive Officer) di Internet.com, ha dichiarato che le newsletter via e-mail avranno un grande impatto sulla crescita dei profitti della società nell’anno 2001.

Conclusioni

Chiunque gestisce un sito e vuole farne un punto di riferimento nella Rete, nazionale o mondiale, deve mettere in conto di realizzare e pubblicare una newsletter. A questo proposito, vale la pena di sottolineare che non bisogna affatto sottovalutare l’importanza del redattore della suddetta newsletter. Lunga o breve che sia, la newsletter del sito deve essere affidata a una persona competente, versata nello scrivere e a conoscenza delle logiche del Web. Anche nel caso che la newsletter sia molto breve, vale il medesimo discorso: com’è noto, è più difficile scrivere un messaggio breve piuttosto che uno lungo: lo slogan pubblicitario è l’esempio più classico a tal proposito. Se non si ha idea di chi potrebbe occuparsi della redazione della newsletter o se non si dispone di risorse, è utile rinviare la pubblicazione della newsletter a un momento più adatto, sempre con la certezza che il progetto non sarà abbandonato dopo pochi numeri.

Tra i principali motivi che devono spingere alla realizzazione e pubblicazione di una newsletter, a latere di quelli considerati sopra, non va trascurato il fatto che in questo servizio si è totalmente attivi e non passivi come nella normale amministrazione di un sito. Quando gestisco un sito SPERO di essere visto, quando spedisco una newsletter SO di essere visto. Posso decidere il giorno e, nei limiti, l’ora in cui la maggior parte dei miei iscritti leggerà il messaggio (più della metà delle newsletter viene letta nelle prime due ore dopo la sua spedizione, a meno che non si tratti di orari notturni). Inoltre, bisogna considerare che un lettore fidelizzato ha pià fiducia in quel che gli viene proposto attraverso una newsletter piuttosto che nei soliti strumenti di advertising (banner primi fra tutti).

La newsletter è poi un veicolo per trasmettere informazioni accurate: questo risulta particolarmente importante quando si cerca di ‘educare’ i consumatori a riguardo di un prodotto o un servizio complessi. Una volta che i clienti o, meglio, i potenziali cli@enti avranno compreso pienamente i vantaggi che deriverebbero dall’acquisizione di un determinato prodotto o servizio, essi saranno molto più ben disposti a comprare. Infine, ma non per ordine d’importanza, come abbiamo già sottolineato, la newsletter ha in qualche modo una vita propria e, attraverso il passaparola, può essere diffusa rapidamente nelle Rete senza alcun costo.

Federico Riva è dottore in filosofia. Esperto in tassonomia, Riva è oggi Content Director di Godado (www.godado.it), dove ha realizzato un Thesaurus di parole-chiave applicato al Web (brevetto depositato) . Riva è autore dall'anno 2000 di una newsletter di successo dedicata ai temi del web marketing.

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