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In questo articolo cercheremo di analizzare più approfonditamente il tema del Pay per Action che, secondo la nostra definizione, sottende diversi tipi di "pay per...": il Pay per Subscription, il Pay per Sale, Pay per Performance, Pay per Lead ecc.

Abbiamo raggruppato tutti questi "Pay per..." perché a nostro giudizio il concetto di base è lo stesso. Il cliente che investe in pubblicità sul sito paga per una 'azione' - e quindi potremmo dire che il Pay per Action è il 'padre' di tutti gli altri citati - e questa azione può assumere diversi aspetti. Può trattarsi della registrazione a un form, dell'iscrizione a un concorso o, ancora più comunemente, dell'acquisto di un prodotto (Pay per Sale).

Il PPA (Pay per Action) è un sistema di advertising che privilegia il Cliente, il sito che vuole sponsorizzare i propri prodotti e servizi, a discapito dell'editore, dell'agenzia pubblicitaria. Secondo una ricerca della Jupiter Research «nel 2003 un quarto degli investimenti on-line saranno spesi in accordi Pay per Action». Ma aggiunge: «mentre il PPA rappresenterà circa il 25% degli investimenti totali, esso rappresenterà sino al 75% del volume di impression erogate».

Questa disparità tra la percentuale di investimenti e la percentuale di impression erogate è la controprova di quanto abbiamo già affermato in altre sedi: in sostanza che il PPA costa al cliente molto di meno (circa un terzo secondo questa analisi superficiale) di altri sistemi (Pay per Impressione e Pay per Click).

Un rischio nascosto

Un ulteriore rischio, che forse molti hanno sottovalutato o nemmeno intravisto, è quello del born-out generalizzato dei classici strumenti pubblicitari on-line: banner, bottoni, pop-up etc. In una logica di PPA infatti, la maggior parte dei provider saranno propensi a inondare di strumenti più aggressivi i propri siti (pop-up e interstitial per esempio) o i siti gestiti dal punto di vista pubblicitario. Questo porterà a una diluizione generale dell'efficacia della pubblicità on-line, a un crollo ulteriore dei prezzi per impression e, alla fine, a una crescita ulteriore del PPA, in un circolo vizioso abbastanza facile da individuare.

Chiunque è anche solo un po' esperto di pubblicità in Internet, sa che il CTR di tutte le pubblicità veicolate da una singola pagina web non può superare un determinato coefficiente. Non solo, una travolgente crescita di messaggi pubblicitari può avere un effetto controproducente. Sarebbe come assistere a un film interrotto ogni 3 minuti da spot pubblicitari. Il risultato sarebbe in primis la diluizione dell'effetto pubblicitario e in secundis la rinuncia dello spettatore a vedere il programma.

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