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Attiva da anni nel campo delle operazioni immobiliari, Azienda Italia ha un sito ben posizionato sui motori di ricerca, con quote molto interessanti di traffico. Tutto sembrerebbe andare per il meglio, se non fosse che la percentuale di visitatori che inviano una richiesta di contatto è molto bassa. Una semplice proiezione, indica che il numero di conversioni Visitatore/Cliente (questo il nome usato per il parametro) potrebbe alzarsi, a tutto vantaggio delle transazioni che ne derivano.

Ci si pone, a questo punto, un obiettivo. Studiare quali fenomeni influenzano la conversione, partendo da alcune ipotesi da verificare mediante prove sperimentali.

Ipotesi da verificare

Figura 1 - Mappa mentale

Il progetto inizia con una fase in cui si definiscono i principali fenomeni che potrebbero negativamente influire sulla conversione dei visitatori in clienti (visitatori che chiedono un contatto).

L’individuazione dei fenomeni si fa risalire ai recenti studi sui modelli comportamentali dei navigatori del web. Durante lo svolgimento delle attività previste dal progetto, comunque, emergeranno ulteriori fenomeni negativi poi corretti mediante modifiche alle pagine prima di studio e poi reali.

Obiettivo del sito del cliente è stimolare negli interessati la richiesta di un contatto, che provoca l’intervento di un consulente che poi agirà nel mondo reale con i metodi tradizionali. Fatta questa premessa, si ritiene che i fattori che abbassano il numero di contatti, dato che le chiavi di arrivo sembrano molto attinenti, possano essere i seguenti:

• scarsa attinenza tra il messaggio sulle SERP dei motori di ricerca e il contenuto del sito. Forse i visitatori arrivano convinti di trovare qualcosa che poi invece non c’è;
• link alla home, sulle SERP. I visitatori in arrivo sul sito, devono rifare una ricerca interna per trovare quanto già credevano di aver trovato sul MdR;
• arrivo su una pagina interna non attinente alla ricerca fatta, seppure il sito nel suo complesso potrebbe esserlo;
• il percorso da seguire sul sito per arrivare al punto di invio del contatto spesso è troppo lungo. Troppi link in catena, da seguire uno dopo l’altro. Troppi livelli di nidificazione del sito;
• sulle pagine vi sono troppe interferenze e rumori dati da componenti che distraggono il visitatore, distogliendo l’attenzione dal suo obiettivo principale.

Si prende in considerazione, naturalmente, il fatto che possano esserci ulteriori aspetti non identificati, ma la preparazione della prima lista consente di progettare un sistema di studio che faccia chiarezza almeno sui sospetti di partenza.

Strategia

In laboratorio si prepara una strategia poi approvata nel briefing col cliente:

• si realizzeranno della pagine esterne al sito, destinate a ricevere i visitatori oggetto dello studio (landing page);
• le pagine simuleranno i vari contesti necessari a isolare i fenomeni sospetti;
• grafica e contenuti saranno realizzati in modo da ridurre al minimo le interferenze e non inquinare i risultati dell’analisi;
• una campagna pay per click avrà il compito di portare i visitatori alle pagine;
• si impiegherà un sistema proprietario per tracciare le visite, al fine di un maggior controllo e comprensibilità delle informazioni.

Le motivazione per le decisioni esposte sono:

• un sito ha troppe variabili non controllabili, perché l’esperimento possa essere anche solo lontanamente scientifico. La landing consente di ridurre moltissimo le variabili;
• la landing esterna al sito può contenere più facilmente i meccanismi di tracking necessari;
• il traffico è acquisto mediante campagne pay per click perché queste sono velocemente attivabili, le chiavi possono essere inserite e tolte secondo necessità, il pannello da indicazioni utili. In generale, inoltre, per piccoli periodi una campagna PPC è economicamente vantaggiosa rispetto al posizionamento;
• tracciare le visite con un sistema proprietario consente un maggior controllo dei parametri d’intervento e la successiva comprensione dei fenomeni. Gli algoritmi, tra l’altro, possono essere modificati in base alle necessità contingenti.

Si appronta un piano operativo delle attività, si allocano le risorse e si avvia la parte esecutiva del progetto.

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