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Questa è la traduzione dell'articolo 11 Ways to Improve Landing Pages pubblicato originariamente su Digital Web Magazine il 25 maggio 2005. La traduzione viene qui presentata con il consenso dell'editore e dell'autore.

Stiamo per lanciare una grande campagna di marketing online con tanto di acquisto di spazi pubblicitari, inserzioni sui motori di ricerca, banner e passaparola sui blog. Abbiamo messo a punto gli strumenti di advertising e il tasso di clickthrough è alto. Sappiamo che appena saremo online un sacco di traffico targettizzato arriverà sul nostro sito.

È il momento di mettersi a sedere e aspettare rilassati, vero? Non ancora.

La parola chiave è conversione

Arrivando sul nostro sito, vogliamo che i visitatori facciano qualcosa (registrarsi ad una newsletter o acquistare un prodotto, per esempio). Il sito, insomma, non ha successo fino a quando non si verifica ciò che desideriamo. Quando un visitatore compie l'azione che desideriamo abbiamo ottenuto una conversione. Se abbiamo milioni di visitatori che arrivano sul sito ogni giorno e il tasso di conversione rimane bassissimo, non soltanto la nostra campagna è un insuccesso, ma cresce a dismisura anche il conto per l'hosting.

Attirare traffico è facile. La parte complicata è riuscire ad avere alti tassi di conversione. Questo è lo scopo per cui vanno progettate le landing page.

Cos'è una landing page?

Una landing page è la pagina su cui arrivano i visitatori dopo aver cliccato su uno dei nostri strumenti di advertising.

La landing page deve convincere il visitatore a rimanere e (a seconda degli obiettivi prefissati):

• Compilare un form (ma alla gente non piace compilare moduli)
• Fornire informazioni personali (ma la gente odia essere spammata)
• Comprare qualcosa (ma la gente non ama essere raggirata)
• Leggere un bel po' di informazioni (ma alla gente non piace leggere)

Come si vede, non sono pochi gli ostacoli che rendono difficile fare in modo che i visitatori facciano quanto desideriamo sulle nostre landing page. In effetti, bisogna convincere le persone a fare cose che odiano fare. Ecco perché, in genere, i tassi di conversione sono così bassi. Questi sono alcuni dati presi dal Fireclick Index:

Si parla di tassi di conversione davvero bassi, tra l'1 e il 6%.

Prima di scendere nei dettagli relativi alla progettazione delle landing page, soffermiamoci un attimo sui visitatori.

Pensare all'utente

La maggior parte delle persone non arriva sulla nostra landing page guardando ogni singolo elemento del design. Arriva e va in cerca di tracce utili per trovare velocemente risposte alle proprie domande.

I visitatori vogliono sapere:

• "È questo il posto giusto?"
• "È così che immaginavo che fosse?"
• "Dovrei cliccare sul tasto 'Indietro' del browser?"
• "Mi posso fidare di questo sito?"
• "Quanto tempo ci vuole?"

Una landing page deve essere in grado di fornire subito soluzioni a questi problemi. Se gli elementi della pagina non sono sufficientemente orientati su tali obiettivi e/o distraggono il visitatore, c'è da aspettarsi un elevato tasso di abbandoni.

Subito dopo il visitatore si chiede: "Dovrei accettare questa offerta?".

È a questo punto che entra in gioco l'efficacia del testo promozionale. I visitatori analizzeranno il testo di presentazione, i contenuti, le informazioni sul prodotto, i testimonial, il valore del design e decideranno se passare all'acquisto o all'azione di conversione.

Anche dopo che un visitatore ha deciso di accettare la nostra offerta, la conversione può andare persa. Ogni difetto nelle funzionalità del sito e nella sua usabilità può causare tale perdita: assicuriamoci sempre di mostrare l'informativa sulla privacy e che non ci siano malfunzionamenti nella gestione dei form.

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